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视频号,等风来

时间:2022-03-17 来源:Michelleqin

某日跟在四大做咨询的朋友聊起私域营销,他正服务于某知名外资体育品牌数字营销项目。


说到项目难点内容投放,一向总有点子有办法的他,也吐槽即便是畅销外资品牌的私域,流量池数据也太少,对于数字化可作为的空间来说,仍然捉襟见肘。


这两年私域堪称数字营销实践的顶流阵地。不论新旧各品牌,在接受规模流量的红利大势已去的现实之后,转而立足私域,深耕存量市场的精细化运营。


一个问题现下被激活:流量究竟是如何留存和流转于公域和私域?显然即便深耕私域,品牌同样要面对和解决流量现状带来的增长困境议题。公域流量贵,获客难,粉丝沉淀与变现更是不易。


1月6日,2022年微信公开课如期而至,作为主流私域营销阵地的微信,呈现出了“最完整”的内容生态及商业化路径框架,一大波相关激励政策重磅出拳。


还记得2021年初的微信十周年,彼时张小龙演讲中一席重要的论断,“视频号是下一个十年的内容主题”。


第11年,微信生态的主体产品架构已然形成。2021年全年,尤其与2022年跨年之际,大家都明显感觉到了,微信生态变化的节奏正在提速。


尽管私域并未成为今年这场演讲的高频词汇,但视频号,无疑激发了人们对于流量、公私域、内容平台及商业化前景新的想象空间。

连接与流转,公私域联动


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(图片来源网络)


视频号主题演讲开场举出了一系列的数据。去年12月17日晚,西城男孩在视频号举办音乐会直播,2小时达到了超2700万的场观,同时在线人数高达150万。五月天的跨年演唱会累积观看人数也突破了1400万,数千万用户分享刷屏。


西城男孩那场音乐会当晚,朋友圈转发刷频的景象还历历在目,十足一场爷青回的情绪盛宴。


这个直播事件带来更深层次的解读,首先是一个日活12亿国民级应用用户规模量级的不言而喻;其次,视频号明显也全然具有运营顶流直播,打造公域流量聚合入口的能力,实力上相比抖快这样的短视频赛道头部或许有过而无不及。


打造公域与私域的深度联动,用一种有效的方式撬动这个支点,视频号自2020年上线起,就被寄予了厚望。


按照公开课演讲者张孝超的说法,过去两年,微信团队致力于稳定视频号的产品框架,树立内容的运营方向,那么在2022年加速打开新的局面,也是顺理成章的事。


视频号展开公私域联动支点作用是如何体现的?


如果我们有对日常使用的观察,就不难发现,阅读视频后发起的点赞、收藏和分享,包括评论,是在一个“非朋友圈”的广域范围内流动。视频页面底部的三个点击符号,会记录和显示相应的互动数据,例如,我们很容易看见10w+高赞量视频的推送。


另外在视频号的一级入口,除了“关注”栏,还有“朋友”和“推荐”两栏,分别显示朋友圈推荐和平台算法推荐的视频内容。


一如微信一贯秉持的产品思维,张孝超强调了视频号要做的是成为最原子化的内容组件,与其他微信内的组件产生各种化学反应,自然地在微信体系内流转,最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。


形式上,比如视频号在公众号订阅栏内,同样被嵌入成信息流的形式,订阅号标题旁边新增了直播点击标识,公众号与视频号得以实现无缝流转;又比如在企业微信中植入视频号窗口,彼此连接进一步夯实了私域运营的能力。


一但这种建构在成熟技术框架下的连接和流转,能够生产规模流量,那么下一步凭借优质的内容和运营策略,微信生态商业化的水到渠成之势便将释放。


举例来说,微信生态中引流涨粉和变现效果最为显著的微信红包,今年将会和视频号绑定,用户创建视频号,发表一条视频,获得10个赞,即可定制微信红包封面。视频号将在春节场景的红包超级裂变中,收割一波流量的红利。


又比如,视频号与微信支付连通后,视频页面底部挂链商品购物车、直播间打赏等变现方式就自然落地了。开通付费直播,也将使优质内容得到算法精选,促进买卖两方的价值提升。


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(图片来源:微信公开课)

而对于直播这种强“带货”性质的视频形式,视频号同步推进了电商功能体系的完善,解决带货关键节点的“转化”障碍,在拉动数据提升时,增强与订单转化的同步性。


目前直播与视频号同处于微信发现下的一级入口,在视频号用户主菜单下,新增了订单栏,挂链购物车可实现直接跳转商品详情页等等,用户购物的便捷体验感将显著改善。


那些新入驻的创作者,使用微信商店,或者连接自有小程序,都可以轻松启动卖货。


数据显示,2021年整年,视频号直播带货销售金额增长15倍,私域占比50%,客单价超过200,复购率达到了60%。随着视频号新一轮公私域连接后的流量拉升,预计平台下一个GMV的爆发增长,正在蓄力当中。


微信公开课讲师陶佳曾简洁地总结出经营视频号的核心策略,连接公私域的方法论,“商家通过引入自己的私域流量促进了直播间的冷启动,并以此撬动平台的公域流量,既提升交易规模,又沉淀了新的私域用户”。


内容生态是关键点也是难点

从去年年中开始,视频号商业化的扶持措施密集出台。视频号机构管理平台4月上线,5月,视频号加入了腾讯广告升级私域运营十大链路,6月底推出视频号互选平台。


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(图片来源:微信公开课)


互选平台上,品牌方和创作者可以双向互选、自由达成内容合作交易。这表明微信生态内已经聚集了一批优质的内容创作者,有待更有效率的变现链路来承接。扶持重心的落地,将同时吸纳新的创作者加入到这个群体中来。


在平台鼓励的内容方向上,微信从过往累积数据挖掘出用户内容偏好,知识、生活和资讯三大类将会得到重点扶持。偏向权威媒体、真人原创的生态理念,也将奠定视频号要做“主流”综合视频内容平台的定位。


应该说视频号是最能够将“权威”、“主流”内容形态推向公众视野的平台。且不论抖音、快手、B站如何定义自身的平台品牌形象,外界早已对他们有了共识性的论断:抖音娱乐、快手草根、B站的年轻态和二次元。视频号要做差异化,10年间公众号的积累已足够多。


扶持的内容取向上,微信明确将向泛知识/泛生活/泛资讯方向内容倾斜,例如体育、音乐、剧情和才艺等。


视频类型上,短视频纵然是微信不可能放弃的内容细分,但从这两年公开课透露的信息来看,中长视频在内容深度和广度上的表现力,也会有效支撑和拓宽知识类内容在微信生态的流转传播。


微信上线付费直播间,同步开通中长视频的收费和打赏能力,就是在鼓励中长视频在内容平台的持续沉淀。


如张小龙所言,视频号会逐渐成为长视频的云端仓库,一个巨大的知识库,可通过搜索或推荐的方式挖掘出来,为未来做积累。


视频号这样的“独树一帜”,全数因为在过去10年“从容”的产品打磨中,可以从0到1生长于微信生态这个犹如被培植好了的内容生发土壤。


这符合微信鲜明的产品观,“建造一座森林,用森林来培育一个环境,让所有生物或者动植物能够在里面自由生长出来”,“微信不是要做内容,而是催生好的内容,并把人和这些内容有效连接起来”。



尽管过去一年多来,微信发布了一系列针对视频号的举措,但在2021年全年盛行的“互联网流量见顶”热议中,针对视频号的“不看好”说辞也是不绝于耳。


反观过去短视频赛道的风生水起,视频号的能力释放显得姗姗来迟。


以抖音快手B站为头部代表的短视频行业飞速发展,不过3年多时间,均已在各自的细分市场中占据了主导地位。从规模、时长、增长等常用“用户”指标看,可以说完成了市场流量的第一轮大规模“收割”。


眼下抖快正以可见的速度深度夯实自己的商业化增长闭环,搭建技术架构、打造电商平台。例如素来风格激进的抖音,除了大搞自己的兴趣电商app,还被传出正在测试“种草”一级入口,朝着超级社交视频平台的方向进发。


而视频号时至今日也就将将把“舞台”搭了全,抛出了平台扶持的内容方向,具体内容生态如何发展,其走向不仅取决于平台的运营机制、创作者的内容创新势能,还有赖能否固化用户持续的视频内容消费习惯。最后这一点,还未见可靠的培育模型。


毕竟,要做出差异化的稳定内容形态,光有“模版”,没有无数个创意、制作等个性化能力元素集合的呈现,优质的内容流无从谈起。而这些即便在既定的内容方向上,也并非朝夕可以获得。更何况长期来看,要做出国民级视频应用应有的声势和规模,岂非易事。


视频号已经证明了自己打造“顶流”直播的能力,对于大型事件内容类型的策划运营能力值得称道,但在日常内容产出及效果衡量、以至于整个生态的内容质量状态上,后续如何目前并不明确。



类似抖音强大的算法机制决定了作为内容平台,生产、分发和变现能力的重要性。这些指标体系,除了设立平台能力的基本维度,更是聚合和盘活平台流量的底层架构,平台创作者,也因此有“法”可循。


点赞、收藏和分享,多年来社交媒体平台,“养成”了用户对图文、视频的消费行为,于微信而言,推动成长了生态内、相对封闭状态下的朋友圈推荐机制。


坚守“去中心化”平台的理念,微信团队将它视为提供用户价值最核心的产品逻辑之一。但这多多少少让微信私域独有的“只有朋友推荐了才能被看到”的流转机制显得不可控。


而视频号的公域流量算法推荐,将成为盘活公私域流量新的池子。当然它离成为一种能对规模和效率双重收割的运营体制,还有待实践、发展和成熟。


商业圈对流量的渴求,给定了对视频号后续表现评判的基准线。


可以想见,这或许是视频号的一道大考题。最终将决定如何通过“连接”实现真正的“流转”,让什么在流转,要达到什么效果。


微信想要成就的“主流”内容平台,正在向深层次的产品境界自我迭代。


结语:

2021年短视频赛道并不平静。政策对于互联网生态环境的整治措施不断加码。对短视频违规账号、“伪正能量”节目,“低级红、高级黑”等内容开展了长时间的专项清理。


视频号在表明重点扶持内容的同时也表态,“不鼓励一切搬运、作恶、违反平台导向的视频”。事实上在2021年视频号已经通过流量调节等有效方式,对搬运和作恶